Wie Bialettis Espressokocher Italien und die Welt eroberte

Alfonso Bialetti ist der geniale Erfinder der „Moka Express“. Doch erst sein Sohn Renato sorgte dafür, dass dieser berühmte Bialetti Espressokocher nicht nur ganz Italien, sondern auch die übrige Welt eroberte. Renato erkannte, dass italienische Kaffeemaschinen für den heimischen Herd ein riesiges Potential haben. Deshalb startete er eine umfassende Marketing-Kampagne und steigerte die jährliche Produktion auf 4 Millionen Stück.

Renatos Vater Alfonso hatte die „Moka Express“ bereits im Jahr 1933 fertiggestellt. Doch bis zum Zweiten Weltkrieg verkaufte er nur rund 10.000 Stück pro Jahr. Dazu hatte er Stände auf den regionalen Wochenmärkten. Erst nach dem Krieg sollte sich Bialettis italienische Kaffeemaschine für die heimische Küche über ganz Italien verbreiten.

Alfonsos Sohn Renato kehrte aus einem deutschen Kriegsgefangenenlager zurück in die Heimat. Zuhause entdeckte er die Espressokocher, die sein Vater während des Krieges weggepackt hatte. Renato startete eine massive Marketing-Kampagne. Dazu nutzte er nicht nur Reklameschilder, sondern auch Radiowerbung und Anzeigen in Zeitungen und Magazinen, so der Blog I Need Coffee.

Aufgrund des rasant steigenden Umsatzes infolge seiner Werbekampagne musste Renato die Produktion auf rund 1.000 Stück pro Tag erhöhen. Er konzentrierte sich voll und ganz auf die Herstellung der „Moka Express“ und stellte die Produktion aller anderen Produkte ein, die sein Vater noch nebenher produziert hatte.

Ein Espresso zuhause genau wie in der Bar

Im Jahr 1953 erfand Renato das Unternehmensmaskottchen, den kleinen Mann mit dem Schnauzer. Dieser war eine Karikatur seines Vaters Alfonso. Der kleine Mann mit dem Schnauzer steht für den älteren Herren, der sein Leben im Kaffeehaus verbracht hatte. Er erzeugte ein Gefühl der Nostalgie und der Zuneigung.

Jedes Jahr während der Messe in Mailand mietete Renato Bialetti alle verfügbaren Reklameschilder in der Stadt. Zudem schuf er herausragende Installationen. Im Jahr 1956 zum Beispiel errichtete er eine riesige Skulptur, die aus einer „Moka Express“ bestand, aus der Kaffee in eine Tasse floss.

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Foto: INeedCoffee.com

Bialettis Werbespruch lautete: „Zuhause ein Espresso genau wie in der Bar“.

Der kleine Mann mit dem Schnauzer musste nicht mehr seine Wohnung verlassen, um einen Espresso zu trinken. Vielmehr konnte er mit der „Moka Express“ die Kaffeebar in sein eigenes Zuhause bringen.

Genau genommen produziert Bialettis Kaffeemaschine zwar keinen echten Espresso, doch die Italiener sprechen trotzdem in beiden Fällen von caffè und betrachten die beiden Getränke als gleichwertig.

In den Jahren nach dem Zweiten Weltkrieg erlebte Italien einen wirtschaftlichen Boom. Die faschistische Zeit war vorbei und die Lebensweise der USA gewann an Einfluss. Der Komfort und die Größe der italienischen Häuser nahmen zu. Männer wurden zunehmend aktiver in den italienischen Haushalten. Darauf zielte die Werbung von Bialetti:

  • Die „Moka Express“ produziert einen Kaffee, der ebenso intensiv und gut ist wie in einer Kaffeebar
  • Der Platz des Familienvaters war nun in der Küche, wo er seinen Kaffee selbst zubereiten konnte
  • Der italienische Mann konnte sich beim Kaffeekochen fühlen wie ein Barista, der ein männliches Getränk herstellt

4 Millionen Espressokocher pro Jahr

Neben dem erfolgreichen Marketing widmete sich Renato auch der Optimierung der Herstellungsprozesse. In den 50er Jahren verlegte er die Produktion in eine neu designte Fabrik. Er führte viele Modernisierungen ein, während er in den entscheidenden Stufen der Produktion zugleich die handwerkliche Qualitätsarbeit beibehielt. So werden die Unterteile auch heute noch per Hand hergestellt.

Renato Bialetti erreichte eine Produktion von 18.000 Stück pro Tag. Das sind etwa 4 Millionen kleine italienische Kaffeemaschinen pro Jahr. Eigenen Schätzungen zufolge hat das Unternehmen seit den 50er Jahren über 300 Millionen „Moka Express“ verkauft. Diese finden sich nicht nur in 90 Prozent der italienischen Haushalte, sondern auch in vielen anderen Teilen der Welt.